然而，新洋豐的主營(yíng)業(yè)務(wù)、2014年銷售額占總營(yíng)收約96.97%的磷復(fù)肥，銷量?jī)H由2013年的343.48萬(wàn)噸上漲到377.82萬(wàn)噸，漲幅為9.99%。據(jù)此可看出，銷售費(fèi)用的增加并非主要由于“運(yùn)輸費(fèi)用的增加”，而是主要由于“增加廣告投入以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度”。銷售費(fèi)用上漲近四成，僅換來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上漲近一成，足見(jiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)的難度。
數(shù)據(jù)顯示，自2011年至2014年，化肥廣告在央視投放的廣告額增長(zhǎng)率分別為5%、6%、13%以及15%。如此躍躍欲“視”，果真是理性的選擇嗎？
陳宏坤分析稱，近兩年來(lái)，化肥行業(yè)面臨行業(yè)洗牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈�！鞍l(fā)展較成熟的行業(yè)，如空調(diào)業(yè)、電視業(yè)等，兩三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)就占了整個(gè)市場(chǎng)的60%-70%，品牌、市場(chǎng)比較集中;而國(guó)內(nèi)化肥行業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度低，行業(yè)排名前十的企業(yè)總共所占市場(chǎng)份額僅為30%”。
那么，化肥行業(yè)的廣告戰(zhàn)是否真的有必要打？史丹利2014年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年公司的廣告宣傳費(fèi)用約為1.72億元，同期化肥銷售量為204.36萬(wàn)噸，同比增幅為9.06%。與此同時(shí)，新洋豐2014年的廣告費(fèi)用約為8786.57萬(wàn)元，同期化肥銷售量為377.82萬(wàn)噸，同比增幅為9.99%。
從地理區(qū)位來(lái)看，位于產(chǎn)糧大省山東的史丹利相比于身處湖北的新洋豐，應(yīng)當(dāng)更有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。化肥廣告明星史丹利2014年報(bào)中稱，“為了贏得市場(chǎng)份額，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不可避免”。
除打廣告牌外，盲目擴(kuò)建擴(kuò)產(chǎn)同樣阻礙著化肥行業(yè)的良性發(fā)展。據(jù)了解，即便在目前產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，化肥行業(yè)重復(fù)建設(shè)的勢(shì)頭并未得到遏制，仍有一批化肥項(xiàng)目正在規(guī)劃或建設(shè)中。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)資源環(huán)境與糧食安全研究中心主任張福鎖告訴新華食品，由于長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的化肥施用方式過(guò)于粗放，加上眾多化肥產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致需求量出現(xiàn)虛高，通過(guò)傳導(dǎo)效應(yīng)，企業(yè)便一味地盲目地生產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)，最終導(dǎo)致了整個(gè)化肥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩。新洋豐年報(bào)稱，公司2014年“存貨增加系本年度采購(gòu)及生產(chǎn)量增加所致”。這樣的解釋恰好印證了張福鎖所言。
“化肥行業(yè)的生產(chǎn)模式需要一次由粗放型向集約型的跨越”，東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢師馬文峰向新華食品表示。
3月18日，農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)了2020年化肥、農(nóng)藥使用量零增長(zhǎng)行動(dòng)，預(yù)計(jì)到2020年，在不影響國(guó)家糧食安全的基礎(chǔ)上，我國(guó)農(nóng)作物化肥使用量和農(nóng)藥使用總量將實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)。
對(duì)此，馬文峰表示，化肥用量實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)，這種形勢(shì)會(huì)在一定程度上加劇化肥行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，更會(huì)促使化肥行業(yè)加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，倒逼一些企業(yè)生產(chǎn)出價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。
一面是化肥行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，另一方面是瘋狂的打廣告、盲目地?cái)U(kuò)產(chǎn)擴(kuò)建，再加上環(huán)保的指標(biāo)、業(yè)績(jī)的增量、資本市場(chǎng)的壓力……“零增長(zhǎng)”行動(dòng)已成“離弦之箭”，留給大“肥”佬們的時(shí)間已經(jīng)不多了，能否順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，整合、淘汰落后的產(chǎn)能，并貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要求、生產(chǎn)出農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品，無(wú)疑成為了“新洋豐們”破局的關(guān)鍵。
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